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„Das Traineeship braucht ein komplettes Rebranding“ – GPRA im Gespräch mit PRIHO

Das Traineeship in Agenturen ist eine Blackbox. Viele Studierende fragen sich, warum sie diesen Weg einschlagen sollten. Es fehlt an Transparenz über Anforderungen, Inhalte, Mehrwerte, Karrierewege und ja: Gehälter. Am 21. Mai lädt das „PR-Journal“ nach Stuttgart und diskutiert mit Vertretern der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland (GPRA) und der Public Relations Initiative Hohenheim (PRIHO) über den Einstieg ins Agenturleben.

Auge in Auge, Zahn um Zahn

Nach der eher jüngeren Podiumsbesetzung im April in Münster sind es an diesem verregneten Dienstag die gestandenen Profis, die der Einladung seitens der GPRA folgen. Neben Jelena Mirkovic, Mitglied des Präsidiums der GPRA und geschäftsführende Partnerin bei komm.passion, stellen sich Constanze Trojan, Consultant bei Sympra, Benjamin Majeron, Senior PR & Content Consultant bei Serviceplan PR und Content, Susanne Hencke, Senior Advisor bei der Convensis Group, und Clemens Ottmers, Inhaber von Seifert PR, den Fragen der Studierenden.

„Ich wünsche mir eine Debatte Auge in Auge“, fordert „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann noch vor der eigentlichen Diskussion. Doch es beginnt eher als Auge-um-Auge-Format, als Zahn-um-Zahn-Diskussion. Während die einen rückblickend von ihrem Traineeship oder Volontariat schwärmen, fragen sich die anderen im Hinblick auf dieses, warum man nach dem Studium kostbare Zeit und Geld in eine weitere Ausbildung stecken solle. Die Studiengänge seien praxisnah, in Praktika und Werkstudententätigkeiten habe man Erfahrungen gesammelt. Man brauche keine „Einweisung in selbstbewusstes Präsentieren“. Kundenkontakt? Schon erlebt. Angst? Fehlanzeige.

Erfahrungen sammeln. Erfahrungen sammeln.

„Was es letzten Endes wirklich bedeutet, sich in eine Organisation einzuarbeiten und dann noch einmal in die Kundenthemen – das habe ich erst in meinem Traineeship verstanden“, sagt Trojan. „Wir sollen als Berater ja wirklich da sein für die Kunden und das hätte ich mit dem, was ich in der Theorie gelernt habe, nicht bewältigen können.“ Wie kommt es zu diesem Gap? Warum ist die Wahrnehmung eines Traineeship-Absolventen eine ganz andere als die eines (vermeintlichen) -Anwärters? Wie kommt es zu so viel Unverständnis? Woher rührt die (gefühlte) Unattraktivität des Traineeships?

„Im Grunde geht es um Inhalte“, so Ottmers zu den Studierenden. „Der Berater muss verstehen, was der Kunde tut. Und beraten können Sie nur, wenn Sie Erfahrung gesammelt haben.“ Hencke stimmt zu: „Natürlich muss man sich reinarbeiten. Es gibt einfach nicht den perfekten Bewerber für alle Agenturen.“

Mirkovic versucht zu konkretisieren: „Unsere Aufgabe ist es, den Trainees oder Volontären einerseits natürlich spezifische Tools und Methoden beizubringen, aber andererseits auch ihre sozialen Fähigkeiten und ihre Persönlichkeit zu schärfen, zum Beispiel um sie konflikt- und argumentationsfähiger zu machen. Die Anforderungen des Kommunikationsmarktes sind heute um ein vielfaches höher, Kunden wollen uns als Navigator. Und ein Navigator kannst du nur sein, wenn du anfängst, die Gesamtzusammenhänge zu verstehen und die richtigen Fragen zu stellen.“

Das Gras ist schon ziemlich hoch gewachsen

Was bedeutet das nun für das Traineeship? Ist es ein Erfahrungen-Sammeln? Ist es ein Ausprobieren-Und-Machen? Oder ist es ein Abteilungs-Hopping? „Heute braucht ein guter Berater Projektmanagement. Es gehört Krisenkommunikation dazu und, dass ich mich in der Branche auskenne. Ich muss grundsätzlich wissen, was es für den Kunden für Möglichkeiten gibt, zu kommunizieren. Und das lerne ich nicht an der Uni. Das Gras wächst nicht schneller, nur weil man daran zieht“, sagt Hencke. Und so sei das Traineeship eine 100.000-Euro-Investition der Agentur in die Zukunft, wie sie weiter ausführt, und liefert damit eine beeindruckende Zahl.

„Wir sind frustriert von Stellenausschreibungen“, kontert Lisa Gast, PRIHO-Vorständin. „Wir haben das Gefühl, dass unser Gras schon sehr lange wächst und schon ziemlich hoch gewachsen ist. Ich schreibe als Werkstudentin in der Woche mehrere Pressemitteilungen und wenn dann in einer Stellenausschreibung steht, man solle erste Texte geschrieben haben oder ,man könne sich da langsam herantasten‘, dann fühle ich mich nicht angesprochen.“ Sie plädiert für ein Rebranding des Traineeships, das vielleicht auch die Namensgebung diskutiert, vielmehr jedoch die inhaltliche Ausrichtung und die Kommunikation derselben.

Das Schloss Hohenheim liegt im Süden der Stadt Stuttgart und beherbergt heute Teile der Universität Hohenheim. Die ehemalige Sommerresidenz Herzog Carl Eugens von Württemberg liegt inmitten großzügiger Grünanlagen.

Das Traineeship braucht eine Aufwertung

New Work. Teilzeit. Entwicklungsmöglichkeiten. Individualisierung der Ausbildung. Verhandlungsspielraum in Sachen Gehalt. Und auf der anderen Seite? Einschlägige Studiengänge, die es früher so nicht gab. Hochqualifizierte Absolventen.

Majeron geht einen Schritt zurück und meint: „Die Frage ist doch: Will ich wirklich für eine Sache, also für ein Unternehmen, arbeiten? Oder möchte ich in der Agentur mit mehreren Bällen jonglieren? Will ich auf Pitches gehen und um einen Zwei-Millionen-Euro-Etat kämpfen mit meinem Chef? Diese Frage müsst ihr euch stellen.“ Aus Sicht der Studierenden muss jedoch eine andere Frage beantwortet werden – egal ob Agentur oder Unternehmen: Wo wird man seinen Fähigkeiten entsprechend gefordert? Und diese Antwort wird in Traineeship-Beschreibungen nicht geliefert.

Was beide Seiten voneinander lernen ist wohl, dass man auf der Suche nach einer individuellen Lösung genauer hinschauen muss. Hinter die Agentur, die Ausbildungsprogramme, die Stellenausschreibungen, die Lebensläufe. „Während sich die Agenturen überzeugt von ihren Trainee-Programmen zeigten und sich um dessen Reputation sorgten, ging es den Studenten verstärkt um inhaltliche Änderungen und verbindliche Zusagen im Bewerbungsprozess. Ich denke das heute Missverständnisse zwischen beiden Seiten abgebaut werden konnten“, resümiert PRIHO-Mitglied Kevin Wetrab. Und Mirkovic ergänzt: „Ihr werdet am Ende genau die Agentur finden müssen, die für euch die besten Bedingungen hat.“

Die Hausaufgaben der GPRA und ihrer Mitgliedsagenturen indessen sind nach dem Austausch größer geworden. Es muss gelingen, Inhalte zu transportieren und (Mehr-)Werte zu vermitteln. Diese Diskussion ist ein Anfang – ebenso das Ziel, Traineeships bzw. Volontariate der GPRA Agenturen mit ihren Inhalten strukturiert zusammen zu tragen, um sie vergleichbarer zu machen. Es folgen Jobprofile, Karrieretracks und nun auch ein Challengen der Stellenbeschreibungen. Das Programm „Rebranding“ ist angelaufen.

Nach dem dritten Stopp der GPRA-Roadshow in Hohenheim stehen drei weitere Termine in diesem Jahr an. Besucht werden sollen die Studierendeninitiativen aus Mainz, Leipzig und Lingen. Für 2020 stehen weitere Hochschulen auf der Agenda.

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