Gastbeitrag: Online-Mundpropaganda

von Jens Rode, CEO von Tellja

Wer ist der stärkste Verkäufer und Garant für ein dickes Umsatzplus? Nicht teure Hochglanz-Kampagnen und Werbespots zur Primetime, sondern schlichtweg aktive Empfehler. Mit großem Vertrauensbonus im Gepäck liegt die sich daraus ergebende Conversion Rate sehr viel höher als bei klassischem Marketing und Sales. Entsprechend große Hoffnung wird auf die Viralität von Empfehlungen gesetzt. Doch noch zu häufig wird sich auf einen vermeintlichen Automatismus verlassen. Ein schwerer Irrtum! 

1. Aufmerksamkeit lenken!
Zufriedene Kunden sind in der Regel bereit, ihre positiven Erfahrungen auch zu teilen. In Vielzahl eingesetzte Share- oder Invite-Buttons sollen zwar die nötige Conversion bringen, die sich in der Praxis aber nicht bestätigt. Wer seine Kunden nachhaltig motivieren will, sollte nicht nur Empfehlungseinladungen in Newslettern, Nachfass-Mails oder auf Produktseiten aussprechen, sondern auch dort ansetzen, wo die Zielgruppe am aktivsten ist: in relevanten Communities, auf Social Media Kanälen oder am Produkt selbst. Im Vorwege ist es aber erst einmal wichtig, die Motivationen und Präferenzen der Kunden wirklich zu verstehen, bevor diese direkt angesprochen werden. Bei den sogenannten Early Adoptern kann sich zum Beispiel die Vorliebe, neue Gadgets zu entdecken und auszuprobieren, zum Vorteil gemacht werden. Andere Konsumenten lassen sich wiederum eher durch finanzielle Anreize wie Barprämien oder auch über Rabatte auf Rechnungen oder Gutscheine motivieren.

2. Online-Reputation aufbauen!
Blogs, Communities und Bewertungsportale erweisen sich als wahre Marktforschungs-Geheimtipps. Richtig beobachtet, kann mit den Feedbacks die eigene Online-Reputation erfolgreich gestärkt werden. Hier kommt es aber maßgeblich darauf an, nicht über Fake-Einträge massenhaft Werbung zu verbreiten, sondern sich intelligent an Diskussionen mit relevanten Kommentaren, Hintergrundinformationen oder weitergehenden Expertentipps zu beteiligen. Interessieren sich zum Beispiel junge Menschen für ein Produkt aus dem Bereich der Konsumentenelektronik, greifen sie auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, auf der Suche nach relevanten, ansprechenden und unterhaltsamen Content, um Entscheidungen zu treffen. Ein treffsicherer Hebel sind auch Emotionen, mit denen sich Produkt- und Markenstories nachhaltig erzählen lassen und Identifikation schaffen. Denn gute Laune ist auch online ansteckend und je stärker das Gefühl ist, das durch die Inhalte ausgelöst wird, desto besser stehen die Chancen, geteilt und empfohlen zu werden. Authentische Beiträge fallen aber nicht nur in den Communities auf fruchtbaren Boden, sondern lassen auch Journalisten aufmerksam werden, die im Zuge ihrer umfangreichen Recherchen die unterschiedlichen Plattformen untersuchen.

3. Intelligentes Streuen!
Wer glaubt, dass sich mühevoll erstellte Videos, Infografiken oder Whitepaper einfach verlinkt von der Webseite in die sozialen Medien streuen lassen und zum Selbstläufer werden, irrt sich gewaltig. Entscheidend für den Erfolg ist die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu animieren. Um dies zu steuern, ist es wichtig, die Erstempfänger sorgfältig auszuwählen und die segmentierten Gruppen mit zum Beispiel Postings, E-Mails, SMS oder sogar Podcasts anzusteuern. Mit den richtigen Tools können Kampagnen entsprechend getrackt, ausgewertet und optimiert werden. Anhand der Ergebnisse lassen sich Empfängergruppen segmentieren und ein gezieltes Seeding aufsetzen. Es ist wichtig, persönliche Kontakte zu Leuten, die viele Menschen kennen, zu identifizieren. Denn wer eine Botschaft von einem Freund weitergeleitet bekommt, stuft diese Info nicht als Spam ein und die Chancen auf Verbreitung des Contents steigen enorm.

Fazit:
Vertrauen, Begeisterung der Kunden und Spitzenleistungen von Produkten und Services sind die Zutaten für positive Mund-zu-Mundpropaganda. Dennoch reichen diese allein nicht aus, um das Potential für Empfehlungen automatisch in den Gang zu bekommen. Virale Erfolge erzielen vor allem Geschichten, die mit starken Inhalten überzeugen und eine Identifikation mit ihren Lesern schaffen. Jedes Produkt kann von richtig konzipierten viralen Kanälen profitieren und dadurch die Kundengewinnung steigern.

 

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