Newsletter ist tot. Lang lebe der Newsletter.

Hingegen aller Irrglauben, E-Mail Marketing sei tot, gehört der Newsletter-Versand zu den weitverbreitetsten Kommunikationsmitteln. Möchte man jedoch nicht in der E-Mail Flut, die einem tagtäglich erreicht, untergehen, gehört einiges an Kreativität und Durchhaltevermögen dazu.

Angefangen bei der Tool-Auswahl, dem Gewinnen von E-Mail Adressen bis hin zu einem Konzept, mit dem man die Leserschaft informieren und auch behalten möchte, kann es ein langer Weg sein, bis man seinen ersten Newsletter verschickt. Doch die Arbeit lohnt sich und wird mit jeder Öffnung des Newsletters belohnt, wie ich im Gespräch mit Manuela Stascheit, Gruppenleitung bei Fortuneglobe in München, erfahre. Sie arbeitet seit über sechs Jahren im E-Commerce. Ihre Kernaufgaben liegen in der Betreuung und Optimierung von Online-Shops und deren E-Mail Marketing.

Annett Bergk: Es gibt diverse Anbieter auf dem Markt, die alle ihre Vor- und Nachteile mit sich bringen. Kannst du eine klare Empfehlung geben?

Manuela Stascheit: Wichtig bei der Auswahl ist, im Vorfeld schon zu wissen, was man erreichen möchte. Hat man einen kleinen Verteiler oder möchte man diesen in Zukunft ausbauen? Wie viele Newsletter möchte man im Monat ungefähr verschicken? Ist man technisch begabt oder benötigt man einen Editor, mit dem die Newsletter ähnlich einem Baukastensystem zusammenbauen kann? Wenn man diese Fragen und viele andere schon vor der Tool-Auswahl beantworten kann, spart man sich eine Menge Probleme.

Auf dem deutschen Markt gibt diverse Anbieter – auch mit kostenfreien Versionen. Unterschiede gibt es im Versandvolumen und den Extras. So erhält man bei Newsletter2Go z.B. auch kostenlose Online-Seminare, welche bei anderen Anbietern zugebucht werden können. CleverReach punktet mit fertigen Newsletter-Templates, welche man mit seinen eigenen Inhalt füllen kann. Eine individuelle An- und/oder Abmeldeseite hingegen kostet extra.Für größere Unternehmen ist der Anbieter wie Optivo – ein Episerver Unternehmen – gut geeignet. Je nach Ziel bekommt man hier ein individuelles Angebot.

Annett Bergk: Was muss ein Anbieter deiner Meinung nach in jedem Fall bieten?

Manuela Stascheit: Personalisierung, ganz klar. Reportings (Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen etc.), Möglichkeit des zeitgesteuerten Versandes und Empfangen von Antwort-E-Mails. Das ist das wichtigste.

Annett Bergk: Viele Unternehmen und auch Blogger verschicken wahllos Newsletter. Es hagelt Abmeldungen. Wie baut man sich rein technisch eine treue Leserschaft auf?

Manuela Stascheit: Sind wir mal ehrlich: Niemand besucht eine Website, mit der Absicht, sich zum Newsletter anzumelden. Die Website-Besucher werden während ihres Besuches darauf aufmerksam – meistens aufgrund einer versprochenen Belohnung, wie Gutscheine, Gratis-Proben, Gratis-Rezepte etc.
Umso wichtiger ist es, die Newsletter-Anmeldung prominent zu platzieren. Ich empfehle, die Anmeldung auf jeder Seite anzeigen zu lassen. Es gibt verschiedene Varianten hierfür. Wichtig ist, dass diese Art der Anmeldung auch mobil optimiert ist, d.h. der Nutzer soll nicht von seiner eigentlichen Absicht – das Lesen von Artikeln – behindert werden.

Annett Bergk: Wie sagt man denn richtig „Hallo“, wenn es zur Anmeldung kommt?

Manuela Stascheit: Ich empfehle eine kleine Willkommensstrecke für jeden neuen Abonnenten. Durch das Bestätigen der Anmeldung zeigt der Leser Interesse – jetzt sollte er auch sofort darüber informiert werden, was ihn erwartet. Beispiele für Blogs könnten z.B. sein:

  • Die derzeit beliebtesten Beiträge
  • Wie oft wird man ca. einen Newsletter erhalten?
  • Informationen zu sich selbst

Annett Bergk: Wie können Inhalte interessanter gestaltet werden?

Manuela Stascheit: Am besten fragt man die Personen um Rat, die den Newsletter erhalten. Relativ simpel kann man über Google Formulare eine Umfrage aufbauen. Diese kann man entweder in der bereits erwähnten Willkommenstrecke einbauen oder unabhängig davon an den Verteiler versenden. Was wollen die Leser sehen? Welche Themen wecken Interesse? Wann öffnet man in der Regel den Newsletter? Ich bin sicher, dass damit Antworten fallen werden, mit denen man nicht gerechnet hat.

Annett Bergk: Wie sieht es mit der Optimierung aus? An welchen Stellschrauben kann man drehen?

Manuela Stascheit: Als erstes natürlich am Betreff. Dieser sollte kurz und knapp, aber dennoch informativ sein, denn manche Clients schneiden den Betreff bereits ab 30 Zeichen oder weniger ab. Ein gutes Tool bietet auch die Möglichkeit, Betreffs zu testen. Bei einem großen Verteiler ist diese Herangehensweise sinnvoll und steigert die Öffnungsrate.

Ausschlaggebend für eine hohe Öffnungsrate ist auch der Versandzeitpunkt. Dieser sollte ebenfalls getestet werden. Mittels Google Analytics z.B. kann man recht schnell erkennen, wann und auf welche Inhalte die Zugriffe erfolgen. Verwendet man zusätzlich ein Analyse-Tool wie Google Analytics ist es immer ratsam sog. UTM-Parameter hinter jedem Link im Newsletter zu hinterlegen. Dadurch lässt sich erkennen, wie lange der Leser auf der verlinkten Seite war, ob er weitere Seiten angeklickt hat oder die Website nach Aufruf wieder verlassen hast.

Annett Bergk: Mobile vs. Desktop – muss man wirklich unterscheiden?

Manuela Stascheit: Das ist ein Punkt der oftmals vernachlässigt wird. Viele Newsletter-Tools bieten einen mobil optimierten Versand an, dennoch rate ich immer zum selbstständigen Überprüfen. Es gibt nichts ärgerlicheres, als Abonnenten aufgrund von userunfreundlichen Darstellungen zu verlieren.

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