Sportsponsoring als Tool der regionalen Markenkommunikation

„Es macht keinen Sinn, für die Kontrolle mehr Geld auszugeben als für die Maßnahme selbst“, sagt Tobias Giles-Bluhm, Geschäftsführer der Hansa Mineralbrunnen GmbH.

Was auf den ersten Blick wie eine Floskel erscheinen mag, kommt im Marketing-Alltag nicht von ungefähr. Der Ruf der Branche nach KPIs und immer mehr Controlling-Tools zur Rechtfertigung von Kommunikationsmaßnahmen ist nach wie vor nicht überhörbar.

Der Hamburger Diplom-Ingenieur sieht es indes pragmatisch: Man müsse bei dieser Rechnung sowohl auf die Soll- als auch auf die Haben-Seite schauen. Und wenn die Output-Steigerung einen ungleich höheren Input verlangt – sei es durch Abstimmungsschleifen oder verstärkten Kommunikationsaufwand durch die Einbeziehung einer größerer Anzahl von Experten – so müsse man sich eben auf die eigenen Kernkompetenzen verlassen und den Output lediglich optimieren.

Norddeutscher trifft norddeutsches Unternehmen

Die Hansa Mineralbrunnen GmbH gehört zu den führenden deutschen Anbietern von Mineralwasser und Erfrischungsgetränken in Norddeutschland. Das Markengeschäft ist vorrangig von „hella“ geprägt. Auf diese Marke konzentriert sich die Endverbraucherkommunikation.

Tobias Giles-Bluhm ist Vorstand der Hansa-Heemann AG und Geschäftsführer der Hansa Mineralbrunnen GmbH. Zuvor war der gebürtige Hamburger unter anderem für Unilever und Diageo tätig.

Vom internationalen Konzern zum regionalen Sponsoring

Der Schritt von einem internationalen Konzern hin zum mittelständischen Unternehmen in Familienbesitz ist Giles-Bluhm als großem Mineralwasser-Fan nicht schwergefallen. Da hella regional verankert ist, findet die Markenkommunikation stärker im Norden statt – Sportsponsoring ist dabei eine ideale Ergänzung im Stammgebiet. „Laufen ist für uns ein Hauptthema, weil es eine schöne Kombination aus Aktivität und Lebensfreude ist. Seit einigen Jahren sind wir beispielsweise Titelsponsor des hella Halbmarathons in Hamburg“, erklärt der Geschäftsführer. „Hier steht nicht der Leistungsdruck im Vordergrund, sondern eher den Spaß an Bewegung und Aktivität. Daneben unterstützen wir auch drei Handball-Clubs aus Schleswig-Holstein – eine absolut familientaugliche Sportart.“

Sportsponsoring hat in dieser Konstellation den kommunikativen Vorteil, ganzjährig bedienbar zu sein. Die Verknüpfung von Outdoor und Hallensport ist das Fundament integrierter Kommunikation, die Sponsoring, Digital und Produktmanagement bedient – und sich aus diesen Teilbereichen speist. So werden Sportveranstaltungen beispielsweise über Medien-Kooperationen beworben, während sich die Community für ein persönliches Treffen mit ihren Sport-Idolen bewerben kann und die Mineralwasser-Marke Getränkesponsor vor Ort ist, wo wiederum Promotions mit neuen Getränkesorten stattfinden. So entsteht, sich langsam aufbauend, ein sehr intensiver Kontakt zur Zielgruppe

Controlling ist wichtig und muss sich auszahlen

Natürlich könne man den Kontakt zur Zielgruppe auch wesentlich schneller aufbauen, so Giles-Bluhm. Dabei würden jedoch Nachhaltigkeit und in diesem Zusammenhang auch Effizienz der Marketingstrategie schwer zu beziffern sein. Und so bewertet das norddeutsche Unternehmen die einzelnen Aktivitäten mit allen Beteiligten eher qualitativ und setzt zu Controlling-Zwecken auf eine jährliche Studie in Zusammenarbeit mit einem namenhaften Markt- und Meinungsforschungsinstitut. Nach Analyse der Marken- und Werbewahrnehmung sowie der Prüfung relevanter Kommunikationskanäle, werden die Maßnahmen angepasst. Ob die Anpassung erfolgreich ist, zeigt sich dann nach einem Jahr.

Tobias Giles-Bluhm empfindet dieses Controlling-Vorgehen als absolut gerechtfertig im Bezug zu Unternehmensgröße und Marketingbudget. Es mache keinen Sinn, für die Kontrolle mehr Geld auszugeben als für die Maßnahme selbst. Und dem ist absolut zuzustimmen.

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