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Virtual Reality bringt Markenwelten näher an den Kunden

Nora Feist, Geschäftsführerin von Mashup Communications

Nora Feist (c) mashup-communications.de
Nora Feist (c) mashup-communications.de

Die New York Times forscht und entwickelt seit fünf Jahren vornehmlich im Bereich “Visual Storytelling”. Bisher setzte man dort verstärkt auf Infografiken und Videos. Vor zehn Monaten begann man am Big Apple nun auch mit Virtual Reality zu arbeiten. Die erste Geschichte portraitierte drei Kinder, die durch Krieg und Verfolgung aus ihrer Heimat vertrieben wurden – der 11-jährige aus der Ukraine, ein 12-jähriges syrisches Mädchen namens Hana und Chuol, ein 9-jähriger Sudanese.

“Diese neue Filmtechnik ermöglicht ein unheimliches Gefühl der Verbundenheit mit den Menschen, deren Leben weit weg von unserem eigenen ist”, schrieb damals Jake Silverstein, Chefredakteur des New York Times Magazine zur Einführung der eigenen VR-App. Seine Kollegin, Times Executive VP und CRO Meredith Kopit Levien, äußerte sich erst kürzlich auf der Digitalmesse dmexco zum Thema: “Bis jetzt war eine Erzählung oder eine Geschichte der einfachste Weg für uns etwas zu kommunizieren. Durch VR und andere Technologien könnten sie aber (…) Menschen eine native Erfahrung bringen und ihnen die Chance geben, eine Meinung zu bilden und ihre eigenen Schlüsse zu ziehen.”

Die Times hat dabei eine Reihe von Grundsätzen entwickelt, um ihren Ansatz für Virtual Reality zu formen. Einer davon ist, dass sich VR nicht für lineare Geschichten und Handlungen oder sequentielle Erzählungen eignet. Stattdessen ist der Anwender gleichzeitig der Erzähler und entscheidet, was als nächstes kommt. Mittlerweile hat die Times 29 VR-Filme produzieren lassen, welche insgesamt zehn Millionen Mal aufgerufen wurden. Die Engagement Rate ist dabei richtig hoch, die Viewer beschäftigen sich durchschnittlich sechs Minuten mit den Inhalten.

Doch nicht nur für Verlage ist Virtual Reality eine neue Art der Erzählweise. Für Lisa Donohue, Global Brand Manager der Publicis-Media-Tochter Starcom bietet die VR-Technologie enorme Möglichkeiten für Marken, neue Formen der Kommunikation zu entwickeln. Dabei solle man aber nicht in Kanälen denken, sondern VR als Storytelling-Tool begreifen. Sie ist sich sicher, dass nahezu jede Marke ihr Storytelling mit Virtual Reality erweitern kann. Und geht sogar noch einen Schritt weiter, dass ihrer Meinung nach jeder Brand zukünftig eine VR-Strategie benötige. Dabei geht es aber nicht nur um Brand Building, sondern VR könne auch einen praktischen Nutzen für die Konsumenten haben, wie beispielsweise im Automobilbereich um Testfahrten zu simulieren.

Genau das setzte bereits Mercedes Benz in Norwegen um, die zur Vorstellung ihrer neuen C-Klasse erfolgreich mit Virtual Reality als Maßnahme experimentierten. Die Herausforderung beim Produktlaunch war nämlich, die anvisierte Premium-Zielgruppe, die normalerweise nicht ins Autohaus zu einer Probefahrt geht, dazu zu bekommen, die neue C-Klasse zu testen. Die Kundschaft für dieses Auto ist im Regelfall sehr beschäftigt und reist viel herum. Deshalb führten die Norweger ihre Produktkampagne genau da durch, wo sich die Zielgruppe oft aufhält und zudem noch viel Zeit hat: In der VIP Lounge des Osloer Flughafens schafften die Kreativen einen Ort, an dem man mittels VR-Brille die schönsten Routen Europas im neuen Mercedes abfahren konnte. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Alle wichtigen Medien berichteten darüber, zudem testeten in der vierwöchigen Periode mehr als 1.000 Leute die virtuelle C-Klasse; vier Mal so viele Menschen, die sonst in der gleichen Zeit physische Testfahren für alle Mercedes Benz Modelle zusammen durchführten.

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